Is Bordeaux uitgeteld?
België is de vijfde importeur van Bordeauxwijnen. Betrouwbare cijfers over een verschil tussen de regio’s zijn niet beschikbaar, maar algemeen werd steeds aangenomen dat Vlaanderen meer Bordeauxgericht was, terwijl Wallonië eerder klant was voor Bourgognes.
Echter: meer en meer verliest Bordeaux terrein in Vlaanderen. Een van de grootste wijnimporteurs van het land stelt dat het aandeel Franse wijn in zijn totale verkoop nog hoogstens 43 % bedraagt, een andere weet dat je Bordeaux ‘Alleen nog in West-Vlaanderen kwijt kan’. Ook de sommelier van een tweesterrenrestaurant vertrouwde ons toe dat hij een aantal Bordeauxwijnen van zijn kaart heeft afgevoerd omdat ze zo goed als onverkoopbaar geworden waren. Tussen 2014 en 2019 zakte de Bordeauximport bij ons van 212 637 hl gestaag naar 175 640 hl.
Hoe is het zo ver kunnen komen?
Er was al de ongebreidelde prijsstijging door de snel gestegen vraag uit landen als China en Japan. Dat betreft weliswaar alleen de wijnen van de Grands Crus Classés, een rangschikking die in 1855 (!) werd opgemaakt en die, op één château na, nooit meer gewijzigd werd. Deze wijnen maken slechts een heel klein deel uit van het totale aanbod van Bordeaux, maar dat beeld van ‘veel te duur’ ging het imago van Bordeaux negatief beïnvloeden.
Parkers ’Wine Advocate’ geldt als bepalend voor het wijnkoopgedrag van de Amerikanen. En Parker houdt van eik. Dus gingen producenten wijn op U.S.-maat maken: dikwijls wijngeraamtes vol ongedekte tannines. En wat moest gebeuren, gebeurde: de zwakke oogst 2013 werd door Parker compleet in de vernieling geschreven. De markt volgde, uiteraard.
Het schandaal
Een grote klap kreeg Bordeaux na de uitzending van het veelbekeken ‘Cash Investigations’, op France 2, een documentaire over het overdreven gebruik van CMR (Cancérigènes Mutagènes et Reprotoxiques), fytosanitaire producten. 132 scholen lagen te dicht bij wijngaarden waar nogal uitbundig met sproeistoffen werd omgegaan. Op 5 mei 2014 werden 23 kinderen van een school in Blaye ziek, nadat een wijnbouwer zijn wijngaard die naast de school ligt, behandeld had. Het voorval ontketende een schandaal. Burgemeesters verboden om wijngaarden te besproeien op minder dan 100 meter van een school. De kritiek op het gebruik van pesticiden in de wijngaarden van de Gironde is sindsdien niet meer gaan liggen, en voor de Franse pers is het gefundenes fressen: ‘Bordeaux Bashing’ is in.
De Girondijnen hebben het inmiddels begrepen en proberen het gebruik van pesticiden terug te dringen. Maar toch: Céline Wlostowicer, voorzitter van de coöperatie van Sauveterre en secretaris-generaal van het ‘Organisme de Défense et de Gestion de Bordeaux et Bordeaux Supérieur’ reageert als volgt: ‘Als we geen plantenbeschermingsmiddelen mogen gebruiken in dit vochtig en warm klimaat, wil dit gewoon zeggen dat we moeten stoppen met oogsten”.
In het wijnlandschap is Bordeaux dan ook aangeschoten wild. Vooral in Frankrijk zelf, waar de wijnconsumptie al zienderogen afneemt. Daarnaast gingen andere wijnregio’s zoals de Côtes du Rhône betere wijn maken en hun marketinginspanningen fiks opvoeren. En de consumenten buiten Frankrijk hadden inmiddels, door het toegenomen toerisme, de goede wijnen van Spanje, Italië en zelfs overzeese wijngebieden ontdekt. Ook daar schrijven ze wijnmarketing heel groot.
Is er nog toekomst voor Bordeaux?
Zeker. Er wordt nog steeds goede wijn gemaakt, en afgezien van de Grands Crus, aan heel aantrekkelijke prijzen. De Bordelezen moeten echter beter gaan communiceren om het verloren terrein terug te winnen: hedendaagse etiketten, meer nuttige informatie op de tegenetiketten en hun wijnkastelen meer openstellen, zouden een eerste stap kunnen zijn. En o ja: marketingcampagnes die in Parijs worden uitgedokterd slaan bij de Vlaamse wijndrinker écht niet aan.
