De consument van de wijnen van eigen bodem

Kleinschalige productie mousserende wijn in Oost-Vlaanderen

 

Waar anno 2022 de wijnbouw in Vlaanderen en Wallonië in de lift zit, loont het de moeite eens te kijken naar de consument van al dat vloeibaar lekkers.

Dat is net wat het VLAM (Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing vzw) deed in samenwerking met iVox. De respondenten (n>1000) waren allemaal landgenoten van 18 of ouder en de online bevraging gebeurde tijdens de derde week van september.

De bevraging ging verder dan enkel over de consumptie van Belgische wijnen. Maar ik pik er hier die specifieke zaken uit die net wel daarover gaan.

Genadeloos afgeserveerd

Dat er in ons Belgenlandje niet veel chauvinisten rondlopen, staat als een paal boven water. Een voetbalploeg die het verklooid heeft, wordt genadeloos afgeserveerd. Een politicus die de andere landstaal niet spreekt, mag nog zo zijn liefde voor België bezingen, hij wordt aan deze zijde van de taalgrens beschouwd als een hovaardige kwal.

Zou je in Frankrijk een onderzoek doen naar hoeveel procent van de wijndrinkers ooit al Franse wijn heeft gedronken, dan verbleekt een Stalinistische score bij het resultaat dat je zou verkrijgen. In België geeft 3% toe regelmatig Belgische wijn te drinken, en heeft nog eens 44% het ooit al gedaan, terwijl ze ervoor blijven openstaan. Maar ook 11% zegt het ooit gedaan te hebben en dan nooit meer.

We zijn dan ook een bierland: waar ongeveer de helft van de respondenten aangeeft, minstens een paar keer per maand bier te drinken, is dat voor wijn maar in ongeveer 30% van de gevallen zo.

Communautaire split?

Wat betreft de drinkfrequentie ontlopen de beide landsdelen elkaar nauwelijks. Enkel in Brussel zien we een duidelijke oververtegenwoordiging van ‘heavy users’ (37% versus 23% in vlaanderen en Wallonië).

Ook qua type gedronken wijn is er weinig verschil tussen Nederlandstaligen en Franstaligen, al sluit het ‘Nederlandstalige’ profiel iets beter aan bij kruidige en krachtige, droge wijnen. Verder lijkt de Franstalige wijndrinker eerder op zoek te gaan naar de beste wijnaanbiedingen, en dan vooral om die te laten passen bij de maaltijd.

Nog volgens hetzelfde onderzoek beschouwen Franstaligen zich iets vaker als ‘wijnkenner’ en gaan ze op restaurant zelf op zoek naar de beste keuze uit de wijnkaart. De Nederlandstaligen daarentegen drinken vaker thuis een glaasje en staan ook iets vaker open voor wijnen van nieuwere wijnhuizen.

Paradox

Als we dan inzoomen op de kennis en de ervaring met wijnen van eigen land, dan sluit de Vlaming zich vaker aan bij de stelling ‘mijn kennis over Belgische wijnen is beperkt’. Paradoxaal genoeg heeft diezelfde Vlaming al vaker een Belgisch wijndomein bezocht dan zijn Franstalige evenknie.

Imago

Een belangrijk stuk van het onderzoek ging naar het imago van de Belgische wijnen. Voor velen nog onbekend, al weten de meesten wel dat het een trend is. Duurzame en lokale productie blijken belangrijke argumenten te zijn pro. In het tegen-kamp vinden we de gebruikelijke argumenten: ze zijn duur, prijs/kwaliteit valt er beter te vinden, de productie is te kleinschalig en ze zijn moeilijk vindbaar. Daar kun je natuurlijk vanalles tegen in brengen, maar het is duidelijk wat de consument denkt en hem/haar op andere gedachten brengen, zal tijd en energie kosten.

Ik hoor het de wijnbouwers al denken: aan wie krijgen we onze producten, die immers qua volume stevig zullen groeien in de nabije toekomst, verkocht? Aan wie krijgen we het gemakkelijkst uitgelegd dat onze wijnen wél correct geprijsd zijn, gelet op de kwaliteit en het lokale karakter?

Bij de gepassioneerde wijnkenner lijken ze niet aan te kloppen. Misschien omdat die enerzijds relatief conservatief is, met een voorkeur voor een bepaald type wijn (krachtig met veel alcohol) dat nu eenmaal in ons land moeilijk te produceren valt? Misschien ook omdat die zijn blik heel breed op de hele wereld heeft, en het hem niet uitmaakt waar de wijn vandaan komt?

De prijsbewuste wijnliefhebber is een ander segment van de markt dat om evidente redenen niet de eerste doelgroep vormt. Want de relatief hoge prijs blijkt hier de belangrijkste belemmering. 10 euro voor een fles vinden zij al duur, en laat nu net dat een ondergrens zijn waaraan goede wijn in deze contreien geproduceerd kan worden – tenminste, met de huidige schaalgrootte en operationele werking van de domeinen.

De overige weinig beloftevolle segmenten zijn natuurlijk de wijnonthouder en de drinkende wijnleek, die laatste omdat ze (de meerderheid in dit segment zijn vrouwen) over het algemeen eenvoudige, goedkope wijn kopen in de supermarkt en nogal gehecht blijken aan één etiket dat ze kennen.

Blijft over: de imagozoekende gelegenheidsdrinker (22% van de respondenten). Hoewel ze iets minder dan het gemiddelde (70% versus 81%) open staan voor Belgische wijnen, zouden ze toch een goede doelgroep kunnen vormen omdat ze op zoek zijn naar wijnen die passen bij hun persoonlijkheid en daarvoor durven avonturieren. Komt daarbij dat bijna de helft nog nooit Belgische wijn gedronken heeft…

Uit al deze observaties distilleerde de vzw Belgische Wijnbouwers een potentieelgroep. “Definitie: drinken regelmatig witte wijn en/of schuimwijn, hebben geen sterke voorkeur voor krachtige wijnen en wijnen met flink wat alcohol, vinden een fles van 10 euro niet overdreven te duur, zijn geen superwijnkenner met al een goede kennis over Belgische wijnen, vinden het leuk om nieuwe wijnen te ontdekken en staan open voor Belgische wijnen.” Die groep moet gezocht worden in de categorie boven de 35 jaar, in de hoger opgeleide, beroepsactieve klasse behorend tot de hogere sociale groep. Ik wed dat heel wat marketeers van totaal andere producten ongeveer dezelfde groep voor ogen hebben.

Onbeantwoorde vragen

Ondanks de waarde van deze studie in de bepaling van wie de consument is van die duizenden liters wijn die er gemaakt worden in eigen streken, blijf ik met enkele cruciale vragen zitten. Vragen waarvan het antwoord erop de producenten in de juiste richting kan leiden:

  • Welk wijntype verkiest de doelgroep? Wit, rood, mousserend?
  • Welke druivenrassen (in de studie verkeerdelijk ‘druifsoorten’ genoemd) kan hem/haar het meest bekoren? Klassieke versus hybride? Monocepage of assemblage?
  • Welk smaaktype valt goed? Fris, frivool en fruitig of houtgerijpt, met meer complexiteit en rijping?
  • Uit welke streken (landsdeel, provincie, BOB) komen ze bij voorkeur? Of is net de diversiteit een pluspunt?

Nog los van andere marktelementen zoals beschikbaarheid, herkenbaarheid en prijszetting zijn voor mij die vragen van hoofdbelang om de komende jaren een vraagschok te vermijden, met onvermijdelijke prijsdalingen en faillissementen tot gevolg.

Meer info

Peter Doomen