Bloei en Renaissance van Champagne
Bij Veuve Clicquot ligt het boek over marketing en design op het boek over champagne en dat is geen toeval.
Verbeterde technieken
Tijdens de middeleeuwen werd er hoogstwaarschijnlijk veel inferieure wijn gedronken omdat de technieken in de wijngaard en de kelder niet op punt stonden. De opkomst van abdijen als centra van druiventeelt en kennisverwerving zou dat aan het begin van de zeventiende eeuw grondig veranderen.
In Champagne wordt daarbij steevast naar centrale figuren als Dom Pérignon en Dom Oudart verwezen. Over hoe Dom Pérignon de champagne niet heeft uitgevonden, maar er wel krediet voor krijgt, had ik het al in een aparte bijdrage. Laat ons nu het verhaal vertellen van de opkomst van de grote huizen en de wereldwijde verbreiding van champagne als luxeproduct.
Drie verhaallijnen
Er lopen drie verhaallijnen door elkaar, die niet gewoon samen gebeuren maar die elkaar versterken. Een eerste verhaallijn is de opkomst van de handelshuizen, ten nadele van het oude makelaarsberoep. Een tweede is het definitieve toewijzen van de Champagnewijngaarden voor de productie van mousserende wijnen, en de verdere industrialisatie van dat proces. De laatste verhaallijn gaat over de marketing die champagne wereldwijd op de kaart zette als luxeproduct.
Opkomst van de handelshuizen
De arme grond van de champagnestreek leende zich voor weinig landbouwactiviteiten. Een logische keuze was het houden van schapen, die niet veeleisend zijn. Daaruit vloeide de lakennijverheid voort, die een erg belangrijke economishe activiteit was in middeleeuws Reims, dat volgens de Remois zelf lag op de handelsroute tussen Vlaanderen en Venetië.
Zo gebeurde het dat welstellende lakenhandelaars hun klanten een flesje wijn uit de Champagnestreek kado deden. Ze konden hun ogen niet geloven toen de volgende bestelling meer om de wijn dan om het laken draaide… Overigens kon die wijn stil of mousserend zijn, want die strijd was nog niet gestreden. Zo schreef de koopman Bertin du Rocheret in 1713 dat “mousseren niet in wijn hoort, maar wel in bier, chocolade en slagroom”.
Opportunistische kooplieden schakelden al snel over naar het beroep van wijnmakelaar, in die tijd nog beschermd bij koninklijk edict. Gaandeweg zou die bescherming van het beroep uitgehold worden. Het zette de deur open voor het ontstaan van handelshuizen, de tegenwoordige Négociant-Manipulant.
In 1584 was er al een wijnhandelaar actief, met name Gosset, maar de firma werd pas veel later opgericht. De eerste ‘echte’ handelshuizen waren Ruinart (1729), Moët & Chandon en Taittinger (beide 1743 en beide onder een andere naam), Henri Abelé (1757), Lanson (1760 als Delamotte), Veuve Clicquot-Ponsardin (1772). Vele anderen volgden: Piper-Heidsieck, Charles de Cazenove, Perrier-Jouët, Laurent-Perrier, Mumm, Bollinger, Krug… kortom bijna alle grote namen die ook nu nog actief zijn.
Inzetten op mousserende wijn
De toegenomen transportmogelijkheden maakten de strijd tussen de wijnen van Bourgogne en die van Champagne bikkelhard. Champagne kon die strijd niet anders dan verliezen: door de noordelijke ligging werden de druiven maar in drie of vier op de tien jaar rijp genoeg om goede rode wijn voort te brengen, die dan bovendien minder vol en fluwelig was dan zijn evenknie uit Bourgogne.
Vreemd genoeg pikte de markt echter de mousserende wijnen, als bij toeval ontstaan, op als favoriet. Wegens het ontploffingsgevaar van de flessen werd champagne ‘duivelswijn’ genoemd en werd hij een echte vedette in de duistere soirées van het Parijse uitgaansleven. Ook de Engelse aristocratie was er verslingerd aan. Het werd langzaam duidelijk dat champagne mousserend zou zijn, of niet zou zijn.
Een aantal praktische uitvindingen maakten een industriële productie mogelijk: dikkere en sterkere flessen van ‘Engels glas’ omstreeks 1735, de pupiter in 1818 door Antoine Müller, bediende bij Veuve Clicquot, het gebruik van suiker voor de liqueur de tirage in 1820, de ontdekking van het geheim van de gist door Pasteur in 1860, het dégorgement à la glaçe in 1884 door Walfart in de kelders van Henri Abelé en de geleidelijke introductie van de ‘reduction François’, een ontdekking door apotheker François uit Châlons die het mogelijk maakte de tweede gisting precies te regelen zodat glasbreuk werd vermeden en toch voldoende mousse ontstaat. In 1880 verschijnt dan ook voor de eerste keer het woord ‘Champagne’ op de fles, waar er voordien altijd werd verwezen naar een gemeente zoals Aÿ of Sillery, of een wijnmaker (Vin de Pérignon).
Marketing en wereldwijde expansie
Al in 1654 tonen de Champenois dat ze het belang van marketing begrijpen: ze offreren de jonge zonnekoning Lodewijk XIV de wijnen uit de streek, en hij zal zich door zijn consumptiepatroon tonen als een echte ambassadeur. Ook de abdijen zullen inzetten op naamsbekendheid: zo werd de wijn van de abdij van Hautvillers verkocht als ‘Vin de Pérignon’, om te profiteren van de beroemde wijnmaker Pierre Pérignon.
Met het ontstaan van de champagnehuizen neemt de export toe. Enkele centrale figuren hebben daar zeker toe bijgedragen.
Zo weet de weduwe ‘Veuve Clicquot’ haar champagne in 1811 door een oorlogsblokkade te loodsen tot in Rusland, waar hij aan het Russische hof rijkelijk vloeit. Haar nauwe connecties met de Russische adel zou Veuve Clicquot geen windeieren leggen. In eigen land was het dan weer Jean-Remy Moët die door zijn vriendschapsbanden met Napoleon in dezelfde periode het merk ‘Moët’ bekendheid geeft. Zijn schoonzoon Chandon de Briailles voegde aan die naam de Chandon toe die het merk vandaag is.
De meest intrigerende figuur is misschien wel Mercier, stichter van het bekende huis in Epernay. In 1858, toen hij amper twintig was, richtte hij al zijn bedrijf op. Voor de Wereldtentoonstelling in Parijs van 1889 liet hij het grootste wijnvat ter wereld bouwen: genoeg voor 200.000 flessen. Het werd door 24 witte ossen voortgetrokken naar de Franse hoofdstad, waar een as brak in het midden van de Rue Lafayette. Qua publiciteit kon dit tellen, maar wat later ging hij nog verder. Hij vroeg de gebroeders Lumière om een promofilmpje te maken (de eerste ooit). Hiervoor richtte hij een gigantische luchtballon in als proeflokaal. Op een winderige dag braken echter de touwen en nam de ballon de negen aanwezige proevers helemaal mee tot in het Oostenrijkse Tirol. Daar kreeg Mercier een boete van 20 kronen… voor het onwettig importeren van zes flessen champagne! Hij zou later verklaren dat dit zijn goedkoopste publiciteitsstunt ooit was.
Deze en nog meer marketingacties maakten dat de naam en faam van champagne groeide. De export nam hand over hand toe, waardoor ook twee problemen opdoken. De groeiende vraag stimuleerde misbruik zowel van binnen Champagne als van buiten. Binnen Champagne begonnen malafide handelaars druiven aan te kopen in allerlei andere streken om ze dan als champagne te verkopen. Buiten de streek was de verleiding groot om eenvoudigweg het etiket aan te passen zodat er ‘champagne’ op te lezen was.
Een reactie van de Champenois kon niet uitblijven: al in 1845 stapt een groep champagnehuizen naar het Hof van Cassatie. Ze halen er hun gram: niet zomaar elke wijn mag ‘champagne’ genoemd worden, luidt het arrest. In 1882 richt de familie Heidsieck het Syndicat du Commerce des Vins de Champagne op. Deze organisatie zal amper drie jaar later een handelaar uit Saumur voor de rechtbank slepen en gelijk krijgen: wijn uit Saumur mag geen champagne heten.
In 1891 is er een eerste multilateraal akkoord tussen Brazilië, Spanje, Portugal, Tsjechië, Zwitserland, Tunesië en Frankrijk. Dit Akkoord van Madrid bepaalt dat deze landen elkaars merken zullen respecteren, dus ook ‘champagne’.
Dit alles zou in de eerste helft van de twintigste eeuw leiden tot een verregaande afbakening van de grenzen van Champagne, de wereldwijde bescherming van het merk, en het uitvoerige Cahier des Charges. In amper drie eeuwen was champagne van onbestaand tot overbekend geworden.
